Co se to děje se značkou Breitling?

Co se to děje se značkou Breitling?

 Kam se poděl tradiční duch společnosti roky rozeznávané díky specifickému designu, hluboko zakořeněnému povědomí a modelům úplně jiným, než jaké nabízela konkurence? Proč už nebude mít béčko křídla? O co jde Kernovi, novému řediteli? Chce zničit to, co budoval Leon, Gaston, Willi a rodina Schneiderů?

To jsou otázky, které asi napadly každého, kdo novou image značky zaregistroval nebo se aspoň trochu zajímá o hodinářský svět. Představení nové řady (i když ono šlo spíš o rozšíření kolekce Navitimer o Navitimer 8) umocnilo obavy a nejistotu stálých zákazníků. No a teď tu máme novou řadu Premier a pesimistů stále přibývá. Jsou však tyto výčitky, které jsou součástí téměř každé diskuse, na místě? Pokusím se aspoň některé věci objasnit.

Breitling se odjakživa mohl chválit absolutní samostatností a výhodou, že nespadá pod žádnou mateřskou společnost (Swatch Group, Richemont, LVMH atd.) Vedení firmy zůstávalo v rodině stejně jako jednotlivá rozhodnutí co, jak a pro koho se bude vyrábět. Breitling nikdy neměl ambice expandovat do Asie, což dával patřičně najevo. Nechuť přizpůsobovat se dokonale zrcadlí model SuperAvenger s působivým průměrem 48 mm, Chronomat 47 GMT atd. Abyste mi rozuměli, netvrdím, že je špatný. Modelů SuperAvenger se na slovenském trhu prodalo opravdu velké množství. Jedinečný „svalnatý“ design, robustní a působivé hodiny. Už ne stejně velká, ale spíš ikonická byla a je řada Navitimer, model, který vznikl v 52. roce a je dodnes absolutní stálicí a oblíbeným cílem zájemců a milovníků letectva a světa okolo.

Všechny tyto variace představené za poslední dekády měly jedinečný design, ze kterého přímo vyzařovala mužnost. Dokonce i má oblíbená elegantní řada Transocean sršela duchem značky v každém detailu.

Proč ta náhlá změna?

V roce 2015 jsem měl možnost navštívit manufakturu Breitling, centrálu v Grenchenu a nově postavený závod na výrobu in-house strojků Breitling Chronometire v La Chaux de Fonds. Tam jsem se dozvěděl, že roční produkce společnosti je cca 180 000 kusů. Říkal jsem si, že je to celkem fajn,   zvlášť, když to srovnám se značkou Omega s 800 000 ks/rok nebo značkou Rolex s ještě větší produkcí (údaje z roku 2015). Pokud to tedy bereme z pohledu méně kusů = větší exkluzivita. Rozdíl v produkci je obrovský a tady se dostáváme k jádru věci.

Bod zlomu

V roce 2017 do té doby rodinná firma Breitling změnila majitele a přešla pod taktovku zahraniční firmy CVC Capital Partners. Ta do vedení obsadila George Kerna, který do Breitlingu přesel z IWC, jemuž šéfoval od roku 2002 do roku 2017. Osobně si myslím, že schaffhausenskou manufakturu výrazně pozdvihl, dodal jí osobitého ducha a dostal ji do pozice, ve které se dnes nachází. Na okraj, IWC v roce 2000 před akvizicí s Richemontem vykazovala obrat ve výšce 40 milionů USD, v roce 2016 to už bylo 779 milionů USD.

A teď k té změně. Je běžné, že ředitelé přicházejí a odcházejí. Jeden přikáže zavřít všechna prodejní místa v obchodních domech, protože je to prý pod úroveň. Druhý hned po nastoupení okamžitě přikáže otevřít nová prodejní místa a kde asi budou? No samozřejmě v obchoďácích. Už jsme to párkrát zažili. Zkrátka musí vykazovat aktivitu a toto je ta nejjednodušší cesta.

V případě Kerna, jak sám vyhlásil, šlo o stisknutí tlačítka reset. Naštěstí tyto kroky nevedly k zavírání obchodů. Dotklo se to však butiků, ty se přejmenovaly a přeměnily na lofty, komorní místa, kde si zákazníci mohou přijít vyzkoušet hodinky a vychutnat přitom třeba dobrý rum. Mimo jiné, hned po pár dnech ve vedení se rozhodl navštívit největšího sběratele hodin Breitling ve Vídni, aby se blíže seznámil s historií modelů. S tímto pánem jsem měl možnost potkat se osobně, jeho sbírka je vážně působivá – stovky kusů v podstatě od založení společnosti. I když předpokládám, že Breitling disponuje množstvím spisů, archivů a dokonce muzeem, nový ředitel se rozhodl i pro tuto cestu poznávání.

Možná i díky novým poznatkům se Kern rozhodl pro výše zmíněný reset. Zjistil, že jen 20 % zájemců o hodinky z celého koláče oslovuje současný design značky. Stejné je to se západním trhem a o Asii ani nemluvím. Vím, Breitling nikdy nebyla značka, která by se chtěla líbit všem a už vůbec nechtěla vyrábět „jemné“ hodinky, vždyť proto jsme ji milovali. Ale prodeje a výrobní čísla nutí se zamyslet. Je pravda, že na našem trhu se tyto hodinky prodávaly a prodávají vážně fantasticky. Breitling například zbožňují také ve Francii. Ale v globálním měřítku to asi úplně nestačí. Breitling není Philippe Dufour a ani nikdy nebude... Dalším klíčovým bodem, který si Kern uvědomil, byl fakt, že společnost velmi málo čerpá ze svého dědictví a že značná část historie této značky byla úplně ignorovaná. Proto se objevil Navitimer 8 a teď kontroverzní Premier.

Breitling chce být akceptovaný širším spektrem zájemců, chce být mnohem čitelnější, aby umožnil zákazníkům líp se zorientovat. Proto i to rozdělení modelů na 4 světy (vzduch, země, voda, professional). Omezení počtu referencí z cca 600 na 150. To však neznamená, že zapomene na své silné propojení s letectvem, letectvo jako ústřední pilíř značky zůstává i nadále. Také to neznamená, že už nebude vyrábět hodinky, na které jsme byli zvyklí. Spíš bych řekl, že se dočkáme nových modelů, které obohatí současné výklady a osloví úplně nové klienty, kteří možná nad touto značku nikdy nepřemýšleli. Také už víc v marketingové komunikaci neuvidíme spoře oděné hostesky a podobné sexismy, toho se nový ředitel chce úplně vyvarovat a vštěpit značce silnější hodnoty, které se teď nosí. Toto rozhodnutí přišlo právě včas. Nemusíte se bát, že zmizí modely jako SuperAvenger nebo Chronomat – ten bude představený v novém provedení. Nebo že klasický Navitimer přijde o svou identitu, chronograf a logaritmické pravítko. Jen už žádná „Lady B“ s okázalou figurou sedící na bombě. 

Nikdo z nás nemůže objektivně tvrdit, zda je toto rozhodnutí dobré, nebo špatné, zda bylo odstranění křídel z loga dobrý nápad (je to návrat k původnímu logu, které se používalo cca do 80. roku minulého století). Nemáme věšteckou kouli, abychom dokázali předpovídat budoucnost. Jediné, co ukáže, kde je pravda, budou trh a zákazníci. Je totiž velký rozdíl mezi komentáři pod videi, diskusemi „odborníků“ a trollů na fórech a klasickým zákazníkem, který se chová úplně jinak, což už se potvrdilo milionkrát. Já osobně Breitlingu fandím a těším se na další nové kreace pod vedením George Kerna a jeho týmu. Myslím si, že je to správná osoba na správném místě.